Opernhäuser zwischen Kunst und Kommerz: Wie Instagram die Klassik verändert
Annerose Kensy
Opernhäuser zwischen Kunst und Kommerz: Wie Instagram die Klassik verändert
Große Opernhäuser setzen zunehmend auf Instagram, um ihre Veranstaltungen zu bewerben. Doch oft steht dabei nicht die Kunst selbst im Mittelpunkt, sondern ein Lebensgefühl – ein Ansatz, der bei Beobachtern wie Holger Noltze auf Kritik stößt. Sie hinterfragen, ob diese Strategie das Publikum wirklich erreicht.
Die Bayerische Staatsoper hebt sich ab, indem sie auf ihrem Instagram-Kanal die Musik in den Vordergrund stellt. Diskutiert werden Wagner, das Orchester und die künstlerische Ausrichtung des Hauses. Holger Noltze, der sich in seinen „Achtung Klassik!“-Kritiken mit dem Thema auseinandergesetzt hat, spottet über den mitunter übertrieben simplen oder bevormundenden Ton mancher Beiträge.
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Andere Institutionen gehen eigene Wege. Die Staatsoper Berlin präsentiert auf ihrem Account häufig Sponsoren wie BMW und bedient so die Erwartungen ihrer Unternehmenspartner. Die Festspielhaus Baden-Baden wirbt mit einer lockeren, geselligen Atmosphäre – etwa mit Posts zu „Klassik und Spritz“ oder „Sundowner und DJ auf der After-Show-Terrasse“.
Junge Influencer und Moderatoren setzen oft auf nicht-musikalische Themen. Opera Bert tritt in Kampagnen für München und Baden-Baden auf und betont Dresscodes, Drinks und „Überlebenstipps“. Hemma und Jakob, die Gastgeber der Wiener Staatsoper, sehen sich Vorwürfen ausgesetzt, sie unterschätzten ihr Publikum oder verwechselten Zugänglichkeit mit Herablassung.
Die Opernwerbung inszeniert Häuser heute häufig als Wohlfühlorte mit Drinks und Unterhaltung in den Pausen. Der Fokus verschiebt sich von Reflexion oder Debatte hin zu einem kommerzielleren, geselligen Erlebnis. Dieser Wandel spiegelt eine größere Entwicklung wider: wie Kulturinstitutionen moderne Zielgruppen ansprechen – und dabei nicht selten zwischen Anpassung und künstlerischem Anspruch lavieren.
